La Gestión de Marca, un Factor Estratégico de Competitividad en PYMES

Abstract

El presente estudio desarrolla un porta-folio herramental metodológico para la administración de marcas. A diferencia de otras investigaciones, este trabajo construye sus aristas utilizando un enfo-que deductivo desde teorías generales respetando criterios de: exclusión mutua, homogeneidad, pertinencia, objetividad, fidelidad y productividad, y contrastado inductivamente desde el criterio de ex-pertos, basado en las experiencias de Cabero y Loscertales (1995). Con este fin, además de realizar un procedimiento Delphi de validación de los hallazgos dentro de la propuesta categorial, se aplica el método de panel de expertos fiabilizando su orden de funcionamiento a través del estadístico W de Kendall. Los resultados muestran concordancia y expresan que el modelo teórico presenta una sinergia de acción entre la dirección y el control de marca, objeto principal del presente trabajo.